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Cómo evaluar el retorno de inversión de una campaña en Google Adwords

Campaña en Google Adwords Análisis de retorno de inversión

Muchas veces estamos invirtiendo en forma creciente en Google Adwords, al notar que cuánto más invertimos, más retorno tenemos en nuevos clientes. Sin embargo, como dice el refrán, “no todo lo que brilla es oro”, por eso bueno poder “medir” el retorno de inversión que estamos teniendo a fin de regular la inversión de la campaña publicitaria en función del mismo. A veces le pregunto a mis clientes: “¿cuánto le cuesta conseguir un cliente?”, y no saben responderme.

Lo que recomiendo es muy sencillo.

Omita el primer mes de inversión publicitaria en Adwords, ya que los primeros días o semanas son de testeo y ensayo, hasta lograr posicionar el anuncio. Además, muchos clientes no contratan de inmediato, la decisión de elegir un proveedor suele variar según el tipo de servicio o producto ofrecido.

Tome como parámetro  un lapso de 30 días que corresponda al segundo mes de campaña o a un mes posterior.

Luego, divida la suma invertida en Google Adwords durante esos 30 días, por la cantidad de clientes nuevos obtenidos en dicho período.

El resultado le dará a usted la información de “cuánto le cuesta conseguir un cliente” a través de Google Adwords.

Por ejemplo, si en un mes invirtió $10.000 en Google Adwords, y obtuvo en el mismo mes 5 clientes, cada cliente le costó $2000. No estamos tomando aquí los parámetros “tiempo” y “recurso humano” invertido en cerrar la venta, sólo lo que le costo la campaña en clicks.

Ahora viene un cálculo más complejo, y es determinar cuánta ganancia le deja cada uno de esos clientes, en promedio por supuesto.

Esto va a depender del producto o servicio que ofrece.

Para un producto que se vende por única vez, este cálculo suele ser sencillo. Por ejemplo, si usted vende bicicletas, y cada venta le deja, en promedio, una ganancia de $3000, restando los $2000 que le costo conseguir dicho cliente, usted está ganando $1000 por cliente, en promedio.

Si alquila un salón de fiestas que le deja una ganancia de  $8000,  el saldo sigue siendo positivo, en este caso de $6000 .

Pero si cada cliente le comprará habitualmente, o si se trata de un servicio con cobro recurrente, debe intentar establecer un promedio de cuánta ganancia neta le deja cada cliente en base a una estadística propia. Si, ´por ejemplo, usted ofrece servicios contables, y cobra un abono mensual que le deja en promedio una ganancia de $1500 mensuales, necesitará que cada cliente nuevo, que le está costando $2000 cada uno, permanezca por lo menos 2 meses para poder cubrir la inversión publicitaria, y de ahí en más es ganancia libre de dicho costo.

Este tipo de cálculo debe realizarse cada vez que se cambie el monto de inversión de la campaña, para que pueda saber dónde “está parado” y si vale la pena aumentar la inversión publicitaria, o si por el contrario, convendría disminuirla.

Otra factor que debe tener en cuenta a la hora de aumentar la inversión publicitaria, es si su personal e infraestructura comunicacional estará acorde al aumento de consultas.

Hay anunciantes que atienden muy bien y son muy efectivos en cerrar 2 o 3 ventas por día, sobre un total de 10 o 12 propectos diarios. Pero su eficacia suele disminuir a medida que los prospectos aumentan.

Porque lamentablemente no se trata de una regla de tres simple. No siempre el doble de inversión produce el doble de resultados, ya que entran otros factores en juego.

Qué pasa si aumentamos la inversión publicitaria, y  los prospectos aumentan de 10 a 20?  Y a 30? ¿ Hay una segunda línea teléfónica para recibir más llamados, o dará siempre ocupado? Hay otro vendedor? ¿O  demorará en responder, disminuyendo así la efectividad en la conversión? ¿Está además su organización preparada para abastecer la posterior demanda sin problemas, de manera que cada cliente le pueda a su vez recomendar a otro, en lugar de ser una venta que no produzca otros frutos?

Son factores a tener  muy en cuenta a la hora de aumentar la inversión publicitaria en Google Adwords.

Por eso, no siempre “más es más” a veces “más es menos”, y lograr determinar la inversión adecuada, que le produzca ganancias y además no descuide la calidad en la atención al cliente, es un objetivo a tener en cuenta en forma permanente cuando anuncia en Google Adwords.

Adrián Jorge Arellano - Titular de Tarsis.





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